此文來自墻紙論壇上一位墻紙人于兩年前所寫的文章，雖說兩年過去了但是小編還是覺得此文章對(duì)壁紙與墻布的人士有參考價(jià)值，所以拿來跟大家一起分享。由于文章篇幅較長(zhǎng)，所以分兩次分享。

一、中國(guó)壁紙行業(yè)發(fā)展階段概述

中國(guó)壁紙行業(yè)是傳統(tǒng)的新興行業(yè)，傳統(tǒng)是指在國(guó)際上是成熟的行業(yè)，有上百年的歷史；新興指中國(guó)起步晚，處在發(fā)展初期，算上天然材質(zhì)壁紙至今也只有40年歷史。1972年，在浙江省東陽市湖溪鎮(zhèn)南塘村張光才老先生帶領(lǐng)村民開始手工生產(chǎn)天然材質(zhì)的壁紙，當(dāng)時(shí)還不叫壁紙，叫“墻蓆”，通過上海工藝進(jìn)出口公司出口國(guó)外。1976年，時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理的鄧小平同志批復(fù)從日本引進(jìn)兩個(gè)項(xiàng)目，石膏板和壁紙，壁紙項(xiàng)目放到了原北京塑料廠，中國(guó)工業(yè)壁紙開始萌芽。中國(guó)壁紙行業(yè)經(jīng)歷了1997年的高峰和2001年的低谷，市場(chǎng)進(jìn)入死亡邊緣，中國(guó)壁紙人總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并吸取國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，2002年重整起航，到2005年建立了全新的基礎(chǔ)，并快速發(fā)展，一路凱歌經(jīng)歷了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。2011年中國(guó)壁紙行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段——從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡階段。這個(gè)階段是任何行業(yè)發(fā)展過程中必經(jīng)階段，具有歷史必然性，不以人的意志而轉(zhuǎn)移。

二、中國(guó)壁紙行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段（2002年—2011年3月）主要特點(diǎn)

1. 市場(chǎng)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段初期屬于賣方市場(chǎng)，壁紙產(chǎn)品供應(yīng)商數(shù)量有限，控制著市場(chǎng)和交易節(jié)奏。

2. 壁紙產(chǎn)品資源比較稀缺，作為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，渠道銷售商為了產(chǎn)品不得不討好產(chǎn)品供應(yīng)商，供應(yīng)商產(chǎn)品的類別和數(shù)量決定著市場(chǎng)份額。

3. 整個(gè)行業(yè)從供應(yīng)商到經(jīng)銷商都具有高額利潤(rùn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱。

4. 高額利潤(rùn)促使行業(yè)快速發(fā)展，主要體現(xiàn)在壁紙生產(chǎn)供應(yīng)商和終端零售商劇增，雖然在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段壁紙供應(yīng)商和終端零售商很少做商業(yè)廣告推廣，但是劇增的店面和消費(fèi)者的口碑，客觀上推動(dòng)壁紙市場(chǎng)的增長(zhǎng)，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

5. 壁紙市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于壁紙供應(yīng)商和經(jīng)銷商的增長(zhǎng)速度。

6.到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段后期，壁紙供應(yīng)商劇增，生產(chǎn)設(shè)備更新?lián)Q代，生產(chǎn)效率提高，壁紙產(chǎn)品資源過剩，銷售渠道復(fù)雜化，市場(chǎng)完全進(jìn)入買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加?。?/p>

7. 終端零售渠道原有的座銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，很多處于崩盤的邊緣。

8. 新老壁紙供應(yīng)商為了搶占市場(chǎng)份額，瘋狂開發(fā)壁紙品牌和版本，庫存劇增，并成為壁紙供應(yīng)商最大的包袱。如何解決庫存問題成為了壁紙供應(yīng)商必須待解決并關(guān)系到生死存亡的課題。

9. 整個(gè)行業(yè)處于混亂狀態(tài)，供應(yīng)商和銷售商都意識(shí)到了問題所在，不約而同地尋找解決之道，中國(guó)壁紙行業(yè)進(jìn)入了“洗牌”階段——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡階段。

三、壁紙行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡階段（2011年—未來一段時(shí)間，筆者預(yù)計(jì)到2015年基本完成過渡）主要特點(diǎn)

壁紙產(chǎn)品作為一種競(jìng)爭(zhēng)資源，優(yōu)勢(shì)在快速下降。主要表現(xiàn)在各個(gè)終端零售渠道對(duì)版本的需求減少，各個(gè)廠家的業(yè)務(wù)人員到壁紙店碰壁，很多店基本不看新的版本，特別是新廠的業(yè)務(wù)人員直接被趕出來。

2. 各個(gè)廠家相互抄襲，同質(zhì)同類的產(chǎn)品泛濫，加速產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下滑。同質(zhì)同類產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，廠家進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。

3. 終端零售商在供應(yīng)商的推動(dòng)下快速增加，終端零售競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索點(diǎn)燃，但是滯后于供應(yīng)商的價(jià)格戰(zhàn)。待零售商價(jià)格戰(zhàn)全面爆發(fā)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“洗牌”高潮，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡的高潮。壁紙市場(chǎng)也進(jìn)入空前的推廣高潮，隨著價(jià)格戰(zhàn)的蔓延，中國(guó)老百姓開始認(rèn)識(shí)壁紙、了解壁紙和使用壁紙，壁紙市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。

4. 隨著價(jià)格戰(zhàn)的深入和網(wǎng)購(gòu)的推波助瀾，壁紙價(jià)格體系透明化，行業(yè)從高利潤(rùn)率向成熟行業(yè)正常利潤(rùn)率過渡。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡階段的末期，壁紙供應(yīng)商逐漸統(tǒng)一全國(guó)或區(qū)域性指導(dǎo)價(jià)，全國(guó)或區(qū)域性統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)是品牌競(jìng)爭(zhēng)階段的主要特點(diǎn)，也是品牌建設(shè)的必要條件。

5. 壁紙供應(yīng)商為了在市場(chǎng)上有一席之地，至少要30個(gè)有效版本，每個(gè)版本按首批投入平均50萬，30個(gè)版本就有1500萬的庫存，而且這些庫存不會(huì)減少，因?yàn)橹灰N售，就要補(bǔ)庫存，由于零售商不愿?jìng)鋷齑妫员诩埞?yīng)商庫存問題顯得更加突出。一般每個(gè)版本最多只有3-5款壁紙好賣，每個(gè)版本平均50款，就有45款左右壁紙是庫存，一個(gè)版本需要通過5款壁紙拉動(dòng)整個(gè)版本的銷售，現(xiàn)供應(yīng)商毛利率下降，5款壁紙的銷售拉動(dòng)一個(gè)版本的投入，動(dòng)力已經(jīng)嚴(yán)重不足，而且還有很多版本開發(fā)失敗，甚至一個(gè)版本中無一款好賣，供應(yīng)商的庫存形勢(shì)異常嚴(yán)峻。供應(yīng)商通過開發(fā)客戶拉動(dòng)資金流，通過資金流降低庫存壓力，這不是根本解決問題之法，一旦市場(chǎng)有所變化，資金流就會(huì)斷裂，壁紙供應(yīng)商就會(huì)崩盤。若庫存問題不能徹底解決，必將是壁紙供應(yīng)商最后的墳?zāi)埂?/p>

6. 新的壁紙廠更加痛苦，版本數(shù)量有限進(jìn)入市場(chǎng)猶如死沉大海，無法產(chǎn)生銷量，新廠別無選擇只有瘋狂地開發(fā)版本，然而開發(fā)終端銷售渠道已經(jīng)很困難了，沒有銷售渠道就沒有資金流，庫存壓力更加突出，若經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，或無其它產(chǎn)業(yè)支撐，剛開的新廠就要面臨夭折。對(duì)于新廠不僅要解決庫存問題，更要解決銷售渠道問題。

7. 對(duì)于終端零售渠道來說，開門等生意的座銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。雖然壁紙市場(chǎng)仍然在增長(zhǎng)，但是銷售渠道增加的速度更快，市場(chǎng)嚴(yán)重被稀釋，開門等到生意的概率在下降，特別是在國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行宏觀調(diào)控的市場(chǎng)環(huán)境下，座銷的終端零售商更是雪上加霜，開門等不到生意，等來的只能是死亡，因此終端銷售渠道也急須變革，需要從座銷向行銷轉(zhuǎn)變。

8. 隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的下滑，品牌這個(gè)體現(xiàn)壁紙供應(yīng)商綜合實(shí)力的整體概念成為了競(jìng)爭(zhēng)主體，不論終端零售商還是終端消費(fèi)者只認(rèn)品牌，然而品牌不是通過廣告打造出來的。對(duì)于消費(fèi)者能認(rèn)可品牌的唯一有效途徑就是終端服務(wù)，沒有終端實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，廣告做得再多再大也不能成為真正的品牌。因此品牌建設(shè)的重心在終端銷售渠道，具體來說是終端的服務(wù)能力和水平。

四、壁紙供應(yīng)商在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)階段的應(yīng)對(duì)策略

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)體系建設(shè)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)應(yīng)注重系列化，追求精致度和質(zhì)量，切忌追求新版本的數(shù)量。每次展會(huì)上都要推出8-10本版本，而大部分是無效版本，造成不必要的浪費(fèi)。通過品牌、材質(zhì)、風(fēng)格等進(jìn)行系列分類，建立產(chǎn)品系列，切忌組合市場(chǎng)上的爆款，拼湊起來的版本且不說侵權(quán)，關(guān)鍵沒有生命力。行業(yè)內(nèi)的人士都知道，一個(gè)版本全是組合市場(chǎng)上的爆款，這樣的版本也只有3-5款好賣，而且此版本的生命周期極短。成系列的版本雖然也只有3-5款好賣，但是生命周期很長(zhǎng)，像比利時(shí)ARTE的很多版本，賣了5-6年還是很好賣，可以說是經(jīng)久不衰。

2. 價(jià)格體系建設(shè)

統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一定價(jià)是指統(tǒng)一零售指導(dǎo)價(jià)，統(tǒng)一定價(jià)是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路?？梢詤⒖挤b行業(yè)，服裝行業(yè)首先是定零售指導(dǎo)價(jià)，并在吊牌上體現(xiàn)出來，經(jīng)銷商或者批發(fā)商的價(jià)格是在零售指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上折算出來的，一般為3-4.2折。這樣對(duì)外傳遞的價(jià)格只有一個(gè)零售指導(dǎo)價(jià)，方便統(tǒng)一定價(jià)。任何變革都會(huì)伴隨著風(fēng)險(xiǎn)和陣痛，統(tǒng)一定價(jià)也不例外，壁紙供應(yīng)商可以分區(qū)域?qū)嵤?，比如說先從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市開始，逐漸實(shí)現(xiàn)，降低風(fēng)險(xiǎn)和減弱陣痛。

3. 銷售和服務(wù)渠道建設(shè)

壁紙供應(yīng)商必須建立高效的銷售和服務(wù)渠道，建立的渠道不僅僅銷售壁紙產(chǎn)品，還要提供相應(yīng)的服務(wù)，只能銷售不能提供服務(wù)的渠道對(duì)于品牌建設(shè)來說意義不大，因?yàn)榻K端消費(fèi)者是通過服務(wù)水平來評(píng)估品牌的，只有感受到品牌的服務(wù)，才認(rèn)可品牌，消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是真正的品牌。

壁紙供應(yīng)商要建立高效的銷售和服務(wù)渠道，可以通過加盟、自營(yíng)、控股等手段建立。從成本和拓展速度的角度考慮多采用加盟的方式，加盟必須通過軟實(shí)力吸引渠道商，從而達(dá)到引導(dǎo)、控制終端銷售渠道的目的。軟實(shí)力主要表現(xiàn)為推動(dòng)終端行銷和服務(wù)的銷售管理模式，說通俗一點(diǎn)就是能幫助渠道商銷售運(yùn)營(yíng)管理的能力和方法。通過壁紙供應(yīng)商的幫助，終端零售商可以很輕松地賺錢，而且在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立品牌服務(wù)的口碑，這樣終端零售商才會(huì)忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)多贏。最核心的是這樣的銷售模式能夠快速?gòu)?fù)制。

4. 終端銷售模式的建設(shè)

建立能夠快速?gòu)?fù)制的終端銷售模式，必須建立終端行銷管理系統(tǒng)，只有這樣才能快速?gòu)?fù)制，沒有終端行銷管理系統(tǒng)只能依賴零售商老板的主觀管理，實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制是不可能的。終端行銷管理系統(tǒng)就像店里的“大腦”安排每天的工作，零售商只要按照系統(tǒng)任務(wù)操作即可，省心省力高效。關(guān)于此系統(tǒng)在下文壁紙終端零售商應(yīng)對(duì)策略的第7點(diǎn)中有具體的闡述，這里不多介紹了。

5. 壁紙供應(yīng)商與終端零售商信息化建設(shè)

終端行銷管理系統(tǒng)與壁紙供應(yīng)商的管理系統(tǒng)無縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)信息化管理，將會(huì)提高壁紙供應(yīng)商和終端零售商對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，以及方便各種銷售政策、市場(chǎng)需求變化、應(yīng)對(duì)策略和方法、即時(shí)庫存、數(shù)據(jù)分析等信息的共享和傳輸。實(shí)現(xiàn)信息化管理還可以解決壁紙供應(yīng)商庫存的問題，在終端零售渠道建立完成和終端行銷管理系統(tǒng)普及之后，甚至可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)訂單生產(chǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)成品零庫存，這也是壁紙供應(yīng)商的終極目標(biāo)。終端零售商的訂單確認(rèn)下單之后，直接進(jìn)入了壁紙供應(yīng)商管理系統(tǒng)，全國(guó)訂單按時(shí)自動(dòng)匯總并生成生產(chǎn)訂單，壁紙供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)根據(jù)訂單生產(chǎn)。當(dāng)訂單的量不足一次生產(chǎn)量時(shí)，提取終端行銷管理系統(tǒng)中未下單但搭配方案已確定的同型號(hào)壁紙的數(shù)量進(jìn)行補(bǔ)充。當(dāng)然，對(duì)于特別好賣的壁紙，可以做庫存進(jìn)行周轉(zhuǎn)，這樣就可以徹底解決庫存問題。

6. 銷售渠道未建立起來的壁紙供應(yīng)商（新廠）的應(yīng)對(duì)策略

新的壁紙供應(yīng)商或者渠道未建立起來的供應(yīng)商，可以考慮通過省代理的方式進(jìn)行渠道建設(shè)，這樣開發(fā)渠道成本無疑是最低的，借助省代理的渠道、團(tuán)隊(duì)和人脈，快速拓展，特別是具有渠道的代理商。省代理需要庫存，壁紙供應(yīng)商的庫存也可以分流，降低庫存壓力。壁紙供應(yīng)商要對(duì)代理商做好運(yùn)營(yíng)管理的支持，通過軟實(shí)力的植入，吸引代理商的忠誠(chéng)度。并把終端行銷管理系統(tǒng)植入代理商的渠道，幫助終端渠道銷售、運(yùn)營(yíng)和管理，從而引導(dǎo)、掌控整個(gè)渠道的銷售和服務(wù)。待運(yùn)營(yíng)完善之時(shí)，代理商就變成了品牌服務(wù)商，主要提供品牌服務(wù)和產(chǎn)品配發(fā)服務(wù)。

7. 壁紙供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型變革

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡階段末期，活下來的壁紙供應(yīng)商基本建成品牌雛形，進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)初級(jí)階段。此時(shí)壁紙供應(yīng)商最核心的策略就是企業(yè)轉(zhuǎn)型變革，并進(jìn)入企業(yè)自身轉(zhuǎn)型變革階段，從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌運(yùn)營(yíng)管理型企業(yè)轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型就是指壁紙品牌企業(yè)，只做研發(fā)設(shè)計(jì)、銷售和品牌運(yùn)營(yíng)管理，生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)外包。也就是只抓兩頭，把中間比較繁瑣的生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過外包整合的方式實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡階段末期，是企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的最佳時(shí)期，因?yàn)榇藭r(shí)剛經(jīng)過一輪的洗牌，很多生產(chǎn)廠面臨倒閉，進(jìn)行整合非常方便和容易。不僅救活了面臨倒閉的廠，而且降低了生產(chǎn)成本。

未完待續(xù)······

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