墻紙經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的原因分析

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經(jīng)銷(xiāo)商是墻紙企業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售力直接決定著企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，甚至決定了企業(yè)的存亡。由于大多數(shù)墻紙經(jīng)銷(xiāo)商涉足這個(gè)行業(yè)的時(shí)間較短，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)缺乏，墻紙產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況并不理想。其不僅影響企業(yè)的利益，也讓經(jīng)銷(xiāo)商的信心受挫。

很顯然，讓經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是墻紙企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。那么，墻紙企業(yè)該如何提升經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)操作力呢？

終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不盡人意

造成墻紙經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳主要有以下幾方面的原因：

一、銷(xiāo)售策略不給力

銷(xiāo)售策略，也就是銷(xiāo)售主見(jiàn)、銷(xiāo)售想法。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，銷(xiāo)售策略主要表現(xiàn)的是針對(duì)自己的產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)情況，應(yīng)該采用怎樣的價(jià)格體系、怎樣的宣傳手段、怎樣的銷(xiāo)售方法等，去吸引廣大消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；同時(shí)，又要用怎樣的手段與方法去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并且一招或多招制勝。只有經(jīng)過(guò)這樣認(rèn)真的思考和犀利的進(jìn)攻，經(jīng)銷(xiāo)商才能化被動(dòng)為主動(dòng)，化缺點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)，一步一步地前進(jìn)，從而取得越來(lái)越好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

不幸的是，目前很多經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有制定如此有效的銷(xiāo)售策略，甚至不少經(jīng)銷(xiāo)商從來(lái)沒(méi)想過(guò)要采用什么樣的銷(xiāo)售策略去把銷(xiāo)售工作做好，而只是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品擺放好，然后該怎么賣(mài)就怎么賣(mài)，基本沒(méi)有其他的想法。由此可見(jiàn)，缺乏有效的銷(xiāo)售策略是經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的主要原因之一。

二、消費(fèi)對(duì)象不明確

所謂消費(fèi)對(duì)象不明確，就是指經(jīng)銷(xiāo)商不懂得自己的產(chǎn)品都能夠賣(mài)給哪些消費(fèi)者。例如，不少經(jīng)銷(xiāo)商只是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品陳列好，然后就等著客人上門(mén)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而不懂得去分析產(chǎn)品和分析客戶(hù)，看是否可以將零散客戶(hù)“捆綁” 來(lái)銷(xiāo)售，或者針對(duì)小區(qū)、公司等集體目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行小型、中型甚至大型的主動(dòng)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售等等。顯然，由于消費(fèi)對(duì)象不明確，經(jīng)銷(xiāo)商能夠采用的銷(xiāo)售方法就更少，也就更難實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

目前，很多墻紙經(jīng)銷(xiāo)商仍然只習(xí)慣于做“店門(mén)內(nèi)” 的生意，即多以自然零售為主。這種做法，由于品牌知名度、人流量等諸多原因，會(huì)導(dǎo)致日常銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上不去。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該主動(dòng)走出店門(mén)外，多去做店門(mén)外的生意——進(jìn)行精確的產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象分類(lèi)，然后對(duì)每一類(lèi)的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，直接吸引他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

三、宣傳推廣不得力

就目前的墻紙市場(chǎng)而言，產(chǎn)品的種類(lèi)非常豐富，因而使得消費(fèi)者可選擇的范圍越來(lái)越廣。與此同時(shí)，消費(fèi)者除了重視產(chǎn)品本身外，對(duì)其品牌的知名度、美譽(yù)度也越來(lái)越關(guān)注。這兩點(diǎn)就使得有著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維——好酒不怕巷子深的經(jīng)銷(xiāo)商，在銷(xiāo)售過(guò)程中處處碰壁，難以實(shí)現(xiàn)理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳推廣，再加上墻紙的門(mén)店大都處于建材市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中，能夠主動(dòng)來(lái)選購(gòu)其產(chǎn)品的消費(fèi)者也就更少了。

受產(chǎn)品品牌影響力弱的影響，消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中往往會(huì)猶豫不決，害怕其產(chǎn)品不好，從而不敢購(gòu)買(mǎi)，這就會(huì)使墻紙經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售更加地艱難。在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商就應(yīng)該在了解產(chǎn)品、了解市場(chǎng)、了解傳播載體的前提下，進(jìn)行低成本而高效率的品牌宣傳推廣，迅速而持久地將品牌知名度提升上去，成為區(qū)域市場(chǎng)上廣大消費(fèi)者心中的知名產(chǎn)品。只有這樣，經(jīng)銷(xiāo)商才能一改銷(xiāo)售劣勢(shì)，取得可喜的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。由以上可見(jiàn)，在宣傳推廣工作方面重視不夠和投入不足，是導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商品牌知名度不高和銷(xiāo)售不理想的主要原因之一。

四、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不高效

墻紙經(jīng)銷(xiāo)商要實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就應(yīng)該主動(dòng)展開(kāi)眾多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由此吸引廣大消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注，從而增加銷(xiāo)售額。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型很多，例如產(chǎn)品上市活動(dòng)、產(chǎn)品宣傳與體驗(yàn)活動(dòng)、產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品季度優(yōu)惠活動(dòng)、產(chǎn)品周年感恩活動(dòng)等等。經(jīng)銷(xiāo)商要大膽地展開(kāi)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的快速提升。

不過(guò)，目前全國(guó)大多數(shù)墻紙經(jīng)銷(xiāo)商由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的操作經(jīng)驗(yàn)有限，往往不能夠有效地開(kāi)展此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更別談是大型主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。很多墻紙經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有獲得企業(yè)的支持，甚至宣稱(chēng)沒(méi)有活動(dòng)可做，所有經(jīng)銷(xiāo)商基本上就是自然銷(xiāo)售。

五、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)不專(zhuān)業(yè)

由于墻紙行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商良莠不齊。很多經(jīng)銷(xiāo)商基本上沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。這樣，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)不專(zhuān)業(yè)最終會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的日常開(kāi)支較大，而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是提不上來(lái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，不少墻紙經(jīng)銷(xiāo)商要么沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，要么營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不得力，作戰(zhàn)能力有限，甚至是一盤(pán)散沙。最終導(dǎo)致產(chǎn)品陳列不理想、銷(xiāo)售技巧拙笨、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)不健全、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳推廣不得力等情況的出現(xiàn)。顯然，這些工作細(xì)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商的下屬營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都做得不理想，經(jīng)銷(xiāo)商下屬營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)不強(qiáng)悍是導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想的重要原因之一。

經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮潛能 助力企業(yè)盈利

針對(duì)上述對(duì)墻紙經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的原因分析，筆者認(rèn)為，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手，以此來(lái)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售潛能。

一、建立完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

墻紙經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)中的定位就是渠道中轉(zhuǎn)，企業(yè)在各地設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商的主要目的就是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商將自己的產(chǎn)品覆蓋到各市場(chǎng)的零售終端。很多企業(yè)都存在一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，分銷(xiāo)覆蓋面越廣越好。其實(shí)不然，企業(yè)應(yīng)結(jié)合其產(chǎn)品的定位來(lái)有針對(duì)性地布網(wǎng)。

分銷(xiāo)點(diǎn)太多會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量和利潤(rùn)的下降，很容易讓他們產(chǎn)生抵觸心理，嚴(yán)重影響廠(chǎng)商和諧。企業(yè)在建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，一定要考慮其輻射范圍以及經(jīng)銷(xiāo)商的切身利益。

二、通過(guò)支持來(lái)掌控經(jīng)銷(xiāo)商

企業(yè)需加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制權(quán)，以此來(lái)阻止經(jīng)銷(xiāo)商為追求不當(dāng)利潤(rùn)而損害系統(tǒng)整體的利益，而最行之有效的辦法就是通過(guò)支持來(lái)掌控經(jīng)銷(xiāo)商。

對(duì)于實(shí)力較弱的墻紙經(jīng)銷(xiāo)商，針對(duì)他們的薄弱環(huán)節(jié)，主要是營(yíng)銷(xiāo)和管理人員，以及缺乏財(cái)務(wù)管理等問(wèn)題，給予人力、物力等支援，整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，共同營(yíng)建、共同管理一個(gè)全新的銷(xiāo)售平臺(tái)。如此一來(lái)，企業(yè)能夠?qū)⒔?jīng)銷(xiāo)商從松散的客戶(hù)轉(zhuǎn)化為緊密的合作伙伴，廠(chǎng)商攜手抱團(tuán)。這樣不僅保證了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)在銷(xiāo)售各個(gè)層面上的一致性和清晰性，也能確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的有力執(zhí)行。

三、提升終端形象

每個(gè)企業(yè)都有自己運(yùn)作品牌和市場(chǎng)的特色手法。品牌運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，而與經(jīng)銷(xiāo)商有著直接關(guān)系的就是終端店面形象。

許多墻紙專(zhuān)賣(mài)店一味講究氣派、豪華、好看，而忽略了風(fēng)格。獨(dú)具特色的裝修風(fēng)格，會(huì)令墻紙店脫穎而出，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望。目前，有很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視統(tǒng)一墻紙經(jīng)銷(xiāo)店的店面形象了。一家沒(méi)有風(fēng)格的專(zhuān)賣(mài)店，其產(chǎn)品不能和店面形象呼應(yīng)，極易導(dǎo)致消費(fèi)者潛在的“抵抗”心理發(fā)作。墻紙專(zhuān)賣(mài)店的店面形象應(yīng)牢牢地與專(zhuān)賣(mài)店所銷(xiāo)售產(chǎn)品的風(fēng)格一致。舉例來(lái)說(shuō)，如果墻紙多是后現(xiàn)代風(fēng)格的，那后現(xiàn)代裝修風(fēng)格的店面形象，無(wú)疑更容易讓客戶(hù)接受并認(rèn)同。

四、梳理上下游的業(yè)務(wù)流程

目前，墻紙經(jīng)銷(xiāo)商大多處于初級(jí)成長(zhǎng)階段，管理很不規(guī)范，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)推廣部門(mén)。這種職能單一、粗放的管理方式，無(wú)法開(kāi)展有效的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，常常表現(xiàn)得心有余而力不足。針對(duì)這一問(wèn)題，墻紙企業(yè)應(yīng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商完善和統(tǒng)一他們的組織職能，基于企業(yè)的運(yùn)作模式而擬定不同的策略方案。

為了提升墻紙經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)操作力，企業(yè)應(yīng)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)流程，提高經(jīng)銷(xiāo)商的工作效率，這種做法不但會(huì)改善溝通效果，而且可使交易成本大幅度下降。墻紙企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)流程的梳理使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的溝通更快捷，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，從而也增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。

五、將企業(yè)文化植入銷(xiāo)售中

由于大多數(shù)墻紙經(jīng)銷(xiāo)商因?qū)I(yè)性水平的局限和經(jīng)營(yíng)理念的不同，難以在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上與廠(chǎng)方保持一致，而短期的經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)無(wú)法從根本上解決這一問(wèn)題。

墻紙企業(yè)需將企業(yè)文化貫穿于墻紙經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)之中，例如企業(yè)文化的宣傳、業(yè)務(wù)人員的考核等，形成一種強(qiáng)制性的規(guī)定來(lái)促成經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該品牌進(jìn)行深入了解。而經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)性又與銷(xiāo)售量直接掛鉤，此舉不僅有利于企業(yè)品牌的推廣，更利于提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

六、舉行有效的促銷(xiāo)活動(dòng)

由于很多墻紙經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏操作經(jīng)驗(yàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果往往不盡人意。企業(yè)應(yīng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商策劃和執(zhí)行有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，要保證促銷(xiāo)手段的推陳出新，以此來(lái)達(dá)到預(yù)期的目的。

針對(duì)我國(guó)墻紙經(jīng)銷(xiāo)商操作力不強(qiáng)的狀況，企業(yè)需對(duì)癥下藥，快速地將其“治好”，從而一步一步地將其銷(xiāo)售劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)。這樣才能兩全其美。

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