市場的供過于求使得墻紙行業(yè)將迎來四大改變

F

3月份北京墻紙展的火爆場面未能在8月上海墻紙展上得以延續(xù)。雖然業(yè)內(nèi)大多數(shù)人都預(yù)測墻紙行業(yè)用紙總消費量繼續(xù)在增長，但快速膨脹的供應(yīng)量還是使得市場出現(xiàn)了嚴重的供過于求。同時，2011年作為房地產(chǎn)行業(yè)最為蕭條的一年，其對家裝建材市場的影響也在2012年下半年全面顯現(xiàn)，家居賣場停業(yè)、眾多建材經(jīng)銷商紛紛歇業(yè)或轉(zhuǎn)行。

回顧本次上海墻紙展，可以發(fā)現(xiàn)在房產(chǎn)調(diào)控及供需失衡的雙重因素的作用下，展會人氣下降、價格戰(zhàn)正愈演愈烈似乎早已注定。同時，不論是墻紙工廠，還是墻紙品牌商及經(jīng)銷商等對于展會的定位、產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營的思路也都開始產(chǎn)生一輪新的變化。面對將越發(fā)冷淡的市場，各企業(yè)又開始做哪些準備?

第一變：墻紙樣本地位之變

國內(nèi)墻紙行業(yè)發(fā)展至今，墻紙樣本在市場中一直充當著“稀缺”資源存在，墻紙樣本的銷售不但具備企業(yè)鋪貨功能，同時墻紙樣本本身也具備創(chuàng)收功能。對于大多數(shù)企業(yè)來說，墻紙版本曾經(jīng)也是企業(yè)創(chuàng)造潤的重要手段。而在本次展會上，大量企業(yè)的促銷活動卻只能以圍繞如何更順利得下發(fā)版本進行，送版本已成為本次展會促銷活動的主要手段。

如果說去年8月份的上海展期間墻紙價格戰(zhàn)還停留在萌芽階段的話，而在本屆上海墻紙展上，價格戰(zhàn)已經(jīng)全面暴發(fā)。以工程紙為例，今年8月份墻紙展上，工程紙的價格跌破20元/卷的關(guān)口，甚至有些企業(yè)的展會促銷價僅為15元/卷。同時，也出現(xiàn)了某些企業(yè)國產(chǎn)無紡紙35元/卷報價這一現(xiàn)象。

點評：回憶起曾經(jīng)的歲月，老墻紙人都還記得當年一“本”難求的情景。曾經(jīng)，墻紙樣本屬于行業(yè)“稀缺”資源，為了拿到新的墻紙樣本，各大經(jīng)銷商都會使出混身解數(shù)，甚至不惜把一個墻紙樣本拆開，分由幾個經(jīng)銷商進行銷售。

而從當前免費送墻紙樣本的促銷活動看，樣本已從“稀缺”轉(zhuǎn)化成“泛濫”。對于大多數(shù)經(jīng)銷商而言，由于墻紙版本的同質(zhì)化，國產(chǎn)墻紙資源無處不在，同時個別有特色的墻紙樣本由于市場保護的問題，大部份經(jīng)銷商依然無法獲取，對其參加展會的意愿也在直線下降?？赡苓@也是本屆展會人流量所有下降的原因之一。

第二變：企業(yè)經(jīng)營思路之變

從參展商數(shù)量及展出面積上看，本屆上海展會的規(guī)模比去年同期有了大幅的提高，參展面積也從2011年的3個館變成4個館。但是記者通過現(xiàn)場走訪及展后參展名單分析時發(fā)現(xiàn)三個特點。

首先，無論是在光大展覽中心還是世博展覽館，業(yè)內(nèi)知名度、產(chǎn)品美譽度較高的公司參展的數(shù)量大幅下降。部份企業(yè)本次參展主要推動專賣體系的建設(shè)，不再追求增加新的經(jīng)銷商數(shù)量。

其次，參展的大部份企業(yè)都是入行不久的企業(yè)。大部分企業(yè)在前期通過工程版本以低價傾銷的方式進入市場，期望通過本次展會推出新的家裝產(chǎn)品。

第三，從本次展會推出的產(chǎn)品上看，一些知名企業(yè)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，產(chǎn)品開發(fā)主要集中在工藝創(chuàng)新上?！爱a(chǎn)品工藝更復(fù)雜”、“始終領(lǐng)先一步”成為上海真蒂、華爾美特等企業(yè)今后產(chǎn)品開發(fā)的主要思路。

點評：對于新入行的企業(yè)來說，由于缺乏產(chǎn)品優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，參加展會本身就是期望通過特價促銷、樣本贈送等方式快速下放樣本，并從大經(jīng)銷商原有的經(jīng)銷體系中挖掘優(yōu)質(zhì)客戶。

對于品牌知名度較高的企業(yè)，其參加展會的目的也在發(fā)生著變化。由于客戶保護的原因，這類公司的一線品牌的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)飽合。這類公司參加展會一是期望通過展會推出二線品牌，再度擴大市場份額。二是期望在展會推動專賣體系的建設(shè)，對現(xiàn)有經(jīng)銷體系進行微調(diào)，并將新的經(jīng)銷門(裝修效果圖)店轉(zhuǎn)化為公司專賣店，以推動企業(yè)品牌落地工作。

而在產(chǎn)品開發(fā)上，“工藝領(lǐng)先一步”、“讓人難以模仿”成為當前版權(quán)保護及新品開發(fā)的主要思路。相關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人稱，目前抄襲避免不了，那只在工藝及復(fù)雜程度上下功夫，讓其它企業(yè)抄了圖案，抄不了表現(xiàn)的工藝。只能通這種方式來保持企業(yè)的產(chǎn)品版權(quán)。

第三變：門店營銷理念之變

如果說上海真蒂通過推出《墻紙應(yīng)該這樣賣》一書來表達對終端門店的關(guān)注。那德國艾仕則通過開設(shè)500平方米的單一品牌專賣店形式進行著墻紙門店單一品牌經(jīng)營之路的探索。德國艾仕市場部經(jīng)理展鵬向記者介紹了成立這家位于上海中心地帶的這家直營店的情況。展鵬稱，這家門店新開不久，主要是為艾仕提供目前正試圖研究在各城市中心城區(qū)開設(shè)單一品牌店的存活率的指數(shù)。

而重慶馨藝壁紙(裝修效果圖)的趙國強經(jīng)理則走出別有特色之路，在重慶開設(shè)了嘉力豐墻紙輔料培訓(xùn)基地及嘉力豐墻紙輔料展廳。在趙經(jīng)理看來，墻紙銷售最重要的是把墻紙施工透明化，這樣才能讓消費者購買墻紙更放心，從而打破消費者的消費心理壁壘，從而提升門店的口碑效應(yīng)，有助于提升門店的客單價，提升門店銷量。

點評：由于行業(yè)的快速擴張，墻紙門店的數(shù)量也在快速增加，但由于受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響，當前眾多墻紙門店面臨巨大的生存壓力。墻紙企業(yè)同樣也將開啟品牌推廣落地的工作。一個門店需要100多個墻紙樣本，但只有20個樣本是經(jīng)常賣的，單一品牌直營店的生存能力較低，這種狀況一直困擾廣大墻紙人，同時也阻礙了墻紙品牌的落地及形成。德國艾仕的這種做法將有助于推動墻紙企業(yè)的品牌建設(shè)。

而對于趙經(jīng)理的經(jīng)營特征，本刊認為，通過將眾多消費未知的隱蔽工程透明化更有助于推動墻紙在終端的推廣。同時，通過建立施工培訓(xùn)學(xué)院的培訓(xùn)方式，也為門店口碑的提升起到非常好的引帶作用。通過門店施工專業(yè)性高的特點，避開市場最直接的價格戰(zhàn)，尋找到市場銷售中的藍海。

第四變：網(wǎng)店上線下線之變

8月份的上海墻紙展上，著名墻紙?zhí)詫毜辍旌奖诩埵状瘟料唷?011年，陳燕弟在經(jīng)營“海寶先生”墻紙?zhí)詫毜耆〉贸晒?，又在天?淘寶商城)上注冊了一個新品牌——旗航壁紙，同時開始獨立開發(fā)墻紙樣本，用于網(wǎng)店的銷售。2012年之初，陳燕弟萌生用旗航壁紙參加上海展會的念頭，啟動線下服務(wù)商的工作。而另一家知名網(wǎng)站紙尚美學(xué)則在去年8月份開始參展，在今年3月份北京展會上第一次推出墻紙版本。

這邊是網(wǎng)上墻紙店開始走下網(wǎng)絡(luò)，開始開拓線下市場。而以艾仕、布魯斯特等進口品牌在進行一輪網(wǎng)絡(luò)打假聲明后，也開始建設(shè)自己的網(wǎng)上商城。期望通過網(wǎng)上商城的建設(shè)，進一步統(tǒng)一全國市場的價格體系。另外，國內(nèi)也有部份知名墻紙品牌從去年就開始陸續(xù)開展網(wǎng)商的研究，部份企業(yè)也在淘寶網(wǎng)上建立商城。

點評：對于網(wǎng)商下線，用紙尚美學(xué)總經(jīng)理余祥油的話說，線上銷售是淡水湖，而線下實體銷售是大海，我們始終心朝大海。如果余祥油的話只是表明他的理念的話，那陳燕弟則更加實際，旗航壁紙之所以開展線下資源的拓展，主要是由于墻紙的特性確定的。陳燕弟稱：“網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，由于消費者對墻紙缺乏最直觀的感受，因而成交率會受到影響，同時客單價也賣不高。通過一城一店這種方式的運作，將有助于提升消費者對于產(chǎn)品直接感觀度，同時也加大了產(chǎn)品的銷售渠道，有助于提升網(wǎng)店高端產(chǎn)品的銷售與開發(fā)。另外，通過實體門店的設(shè)立也解決了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不能觸及的方面?！?/p>

對于那些加盟的經(jīng)銷商而言，期望通過網(wǎng)絡(luò)客戶到實體門店下單來提升門店人流及推動自身高利潤產(chǎn)品的銷售。而對于眾多線下品牌而言，在目前的經(jīng)銷模式下，網(wǎng)店已然成為各墻紙品牌最好的品牌落地場所。由于各地方的特點和墻紙門店銷售傳統(tǒng)模式限制，造成了墻紙品牌始終無法落地的尷尬局面，目前，淘寶網(wǎng)店則被視為墻紙品牌落地最好的渠道。