新浪家居 張永志 張茹 北京報道

　　位于北京城區(qū)西南約50公里左右的周口店龍骨山見證了兩個起源。其中，最為世人所知的是，著名的北京猿人遺址就位于這里，70萬年的早期文明史見證了人類的偉大起源；而另一個起源，可能大多數(shù)人都不知道，這里還是中國壁紙行業(yè)的起源地，有著30多年歷史的中國第一家壁紙廠——特普麗就位于這里。

　　現(xiàn)在特普麗墻紙的掌門人，從1978年投產(chǎn)前就被分配到廠里當(dāng)技術(shù)員的楊冀，不但親歷了30多余年的企業(yè)發(fā)展史，而且見證了整個行業(yè)的興衰與起落。在楊冀看來，目前壁紙行業(yè)正處于行業(yè)發(fā)展史上的第三輪洗牌階段。在產(chǎn)能過剩、上游樓市調(diào)控的大背景下，市場的走勢和企業(yè)的發(fā)展方向都再次考驗著這個行業(yè)的企業(yè)和企業(yè)家們。

　　縮影壁紙行業(yè)30余年發(fā)展歷程

　　雖然僅僅是一家壁紙廠，但特普麗的誕生卻有著不一樣的歷史意義。1975年，鄧小平二次復(fù)出，擔(dān)任中共中央副主席、國務(wù)院第一副總理、中央軍委副主席兼總參謀長，并主持黨、政、軍的日常工作，為了抓經(jīng)濟建設(shè)，實現(xiàn)四個現(xiàn)代化，當(dāng)時在建材口推動了兩個項目，其中之一便是中日建交的重要項目之一，北京建筑塑料制品廠(特普麗前身，當(dāng)時隸屬于北京建材局)的籌建與設(shè)備、工藝引進。

　　1976年，時任國務(wù)院副總理的谷牧批示要積極推進此項目，時任建設(shè)部常務(wù)副部長的祁俊主抓，從日本引進全套壁紙生產(chǎn)設(shè)備和工藝。在日方技術(shù)人員的指導(dǎo)下，1977年，工廠廠房建設(shè)及設(shè)備組裝完畢。1978年，在粉碎四人幫后，文革結(jié)束，鄧小平第三次復(fù)出，中國迎來了改革開放的新時代。伴隨著改革開放的春風(fēng)，這一年，北京建筑塑料制品廠的金獅牌壁紙投產(chǎn)了，中國國產(chǎn)的第一卷壁紙正式問世。也就是在這一年，楊冀從北京化工大學(xué)畢業(yè)后被分配到了這里，一干就是30多年。

　　在改革開放之初，國家建設(shè)百廢待興，這時候，壁紙還是個新鮮玩意兒。據(jù)楊冀介紹，一開始壁紙生產(chǎn)出來，老百姓沒見過，也不知道怎么用，民用市場的銷售幾乎為零，只有當(dāng)時的“釣魚臺國賓館”和“北京飯店”用了廠里生產(chǎn)出來的壁紙。直到1982年之前，廠里生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品都是“人造革”，當(dāng)時這東西暢銷，82年以后，生產(chǎn)“人造革”的企業(yè)太多了，生產(chǎn)和銷售人造革也沒有了多大的利潤。這時，很多人開始分到了房子，開始注重高居住質(zhì)量，壁紙開始受到老百姓的歡迎。

　　“1985年，賣壁紙賣瘋了，供不應(yīng)求?！睏罴角逦浀茫?dāng)時的百貨商場、五金日雜商店、土產(chǎn)公司和供銷社里，金獅牌壁紙都是最暢銷、最受歡迎的商品之一。也就是從這時候開始，市場供不應(yīng)求的局面一下子催生了一大批壁紙廠。從1985年到1989年，短短四年間里，全國各地涌現(xiàn)了200多家壁紙廠，市場也一下子從供不應(yīng)求變成供過于求，這些工廠開始展開惡性競爭，打價格戰(zhàn)的同時，壁紙的質(zhì)量越做越差，遭到老百姓的拋棄。隨著多彩涂料出現(xiàn)，壁紙的市場被取而代之，眾多壁紙廠就此倒閉，壁紙行業(yè)從1990年開始進入第一次蕭條期。

　　第一輪洗牌持續(xù)到1994年，全國剩下的壁紙廠也就為數(shù)不多的幾家。這個時候，壁紙新工藝的出現(xiàn)讓這個行業(yè)走出低谷?！半S著同步套壓技術(shù)的出現(xiàn)，壁紙產(chǎn)品在質(zhì)量、圖案、色彩和耐用等方面都取得了突破，老百姓再次喜歡裝飾功能較強的壁紙?！睋?jù)楊冀介紹，新技術(shù)的出現(xiàn)激發(fā)了在壁紙行業(yè)淘金的熱潮，在1994年到1999年的這輪發(fā)展熱潮中，全國又冒出了100多家有一定規(guī)模和產(chǎn)量的壁紙廠。但是，歷史再次重演。隨著大家蜂擁進入壁紙行業(yè)，整個市場的產(chǎn)能再次過剩，惡性競爭再次導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑。與此同時，20世紀(jì)末，隨著立邦、多樂士等國際乳膠漆巨頭進入中國，涂料成為一種新的替代品，從2000年開始，壁紙行業(yè)開始了第二輪大洗牌。這輪洗牌讓整個行業(yè)大部分工廠都不得不關(guān)門倒閉。據(jù)楊冀回憶，“腥風(fēng)血雨”后全國也就僅存10幾家工廠。

　　在第二輪洗牌當(dāng)中，特普麗也迎來了發(fā)展的新階段。從1999年開始，受行業(yè)洗牌影響，國營體制的北京建筑塑料制品廠遇到市場困境。與此同時，這一年國家開始大力發(fā)展市場經(jīng)濟，提出“抓大放小”的國企改制思路，北京市效益不好的中小企業(yè)都進行改制?！?999年開始改制，企業(yè)開始獨立經(jīng)營，之前工廠有車隊、門市部、托兒所、學(xué)校等附屬機構(gòu)，全部進行剝離。2000年，對附屬企業(yè)進行改制。2001年，工廠開始改制，國退民進，成為具有經(jīng)營活力和創(chuàng)新的民營股份企業(yè)——特普麗墻紙。這一年，企業(yè)開始了發(fā)展的新時代。”

　　壁紙行業(yè)步入第三輪洗牌時期

　　2005年，隨著中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，特別是房地產(chǎn)的全面繁榮，沉寂了許久的壁紙行業(yè)迎來了第三輪發(fā)展的黃金時期。在這一輪發(fā)展過程中，特普麗扮演著領(lǐng)頭羊的角色?！?001年，特普麗進行改制后，當(dāng)年產(chǎn)值就達(dá)到了2000多萬。到了2010年，特普麗年產(chǎn)值突破2個億，特普麗在十年間業(yè)績翻了十翻。”在楊冀看來，一方面是企業(yè)改制讓企業(yè)擁有了活力，一方面經(jīng)濟大環(huán)境也給壁紙行業(yè)的第三輪發(fā)展提供了機遇。

　　持續(xù)高漲的房地產(chǎn)熱將壁紙業(yè)帶入了真正的黃金時期。據(jù)楊冀介紹，在這一階段，包括特普麗在內(nèi)的壁紙企業(yè)開始采用更先進的工藝，使用更環(huán)保的材料，生產(chǎn)更環(huán)保的新產(chǎn)品，這極大地吸引了老百姓的目光。此外，這一時期，消費者對壁紙產(chǎn)品的認(rèn)知提高了，壁紙演變成為時尚、個性的室內(nèi)裝飾材料。也就在此時，特普麗墻紙?zhí)岢隽恕笆覂?nèi)時裝”的理念。

　　市場的繁榮再次讓壁紙行業(yè)迎來發(fā)展熱潮。從2000開始，到2010年前后，壁紙行業(yè)從第二輪洗牌當(dāng)中僅存下來的10幾家壁紙工廠迅速飆升到300家。強勁的市場需求和較高的銷售環(huán)節(jié)利潤成為巨大的誘惑。然而“危險”也日漸顯現(xiàn)。楊冀表示，目前壁紙市場已經(jīng)到了“供大于求”的狀態(tài)，特別是近兩年來的樓市調(diào)控，市場需求也出現(xiàn)不小的萎縮，整個行業(yè)的產(chǎn)能過剩是不爭的事實。

　　楊冀用一組數(shù)據(jù)來說明行業(yè)的市場現(xiàn)狀?！?011年，壁紙市場的需求量大概是9億平米，但整個行業(yè)的產(chǎn)量卻達(dá)到了36億平米，產(chǎn)銷比例為4：1嚴(yán)重過剩。”樓市調(diào)控持續(xù)從緊，房地產(chǎn)市場在降溫，房子少了壁紙多了，受產(chǎn)銷過剩和樓市調(diào)控的雙向擠壓，市場規(guī)律將對行業(yè)進行調(diào)節(jié)。

　　但對此輪壁紙行業(yè)的洗牌，楊冀認(rèn)為不會像前兩次那樣激烈?！爸暗膬纱涡袠I(yè)洗牌是革命性的，都是新技術(shù)和新材料的替代性改革，這次的調(diào)整依舊有市場但產(chǎn)能過剩，主要方式將是通過市場機制淘汰過剩產(chǎn)能，可能會導(dǎo)致一部分工廠減少產(chǎn)能，或是停產(chǎn)，或是關(guān)閉。

　　由工廠品牌向商業(yè)品牌轉(zhuǎn)型

　　“既是機遇，也是挑戰(zhàn)?！痹跅罴娇磥恚F(xiàn)在的壁紙行業(yè)很難說是朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)”，國民經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展極大的影響著壁紙業(yè)的發(fā)展。目前中國壁紙行業(yè)超過1億元產(chǎn)值規(guī)模的企業(yè)不過10家，超過2億的也僅4、5家。行業(yè)分散、品牌集中度低是目前行業(yè)的最大特點之一。楊冀表示，在此輪的調(diào)整中也不排除有一些企業(yè)，能夠通過增強核心競爭力、適當(dāng)?shù)氖袌霾呗哉{(diào)整在新一輪洗牌中擴大市場份額。

　　作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，特普麗居安思危。楊冀的思考是，目前壁紙已經(jīng)成為家居裝修當(dāng)中裝飾材料，已經(jīng)由開始的簡單的實用材料轉(zhuǎn)變?yōu)轶w現(xiàn)家居生活品味的藝術(shù)裝飾品，所以，企業(yè)要繼續(xù)去創(chuàng)新，從而提升壁紙的裝飾功能，滿足消費者的個性需求；另一方面，楊冀認(rèn)為，從市場規(guī)律和目前的行業(yè)現(xiàn)狀來看，壁紙行業(yè)做工廠品牌并不是長久的發(fā)展之計。

　　在楊冀看來，雖然目前壁紙銷售還是以專賣店和家居賣場店中店的模式來銷售，但未來壁紙行業(yè)的銷售模式可能會演變?yōu)槿N：一是以網(wǎng)絡(luò)為載體的電商業(yè)務(wù)；二是建材市場退出，精裝修的房地產(chǎn)開發(fā)商直接向壁紙廠家采購；三是類似歐美消費者進行DIY裝修。此前，設(shè)計研發(fā)和生產(chǎn)是特普麗能夠30余年屹立行業(yè)領(lǐng)頭羊地位的核心，銷售渠道包括：工程、經(jīng)銷商、出口和代工。但楊冀也在思考，蘋果、阿迪達(dá)斯、耐克、蘋果、宜家這些國際企業(yè)雖然沒有工廠，但依靠強大的設(shè)計能力和品牌號召力獲取了市場的主動，分配到了最大的銷售利潤。對于特普麗的未來發(fā)展，楊冀認(rèn)為，一段時間內(nèi)，特普麗的經(jīng)營模式和幾大銷售渠道還要繼續(xù)做下去，多幾條路去探索市場就多一分保險。但楊冀同時表示，接下來的重要工作之一就是，要打造 “特普麗”的商業(yè)品牌價值，樹立以“設(shè)計”和“服務(wù)”為核心的發(fā)展理念。

　　“適者生存、強者生存。”楊冀表示，行業(yè)要發(fā)展、特普麗要發(fā)展，主要還是要靠創(chuàng)新。具體來講，就是裝飾產(chǎn)品注重設(shè)計、文化，特普麗壁紙的未來發(fā)展之路要以品牌、設(shè)計和研發(fā)作為核心，產(chǎn)品附加值要高、對市場要有引領(lǐng)性?！艾F(xiàn)在的研發(fā)投入就是為今后打品牌做鋪墊?！睏罴奖硎荆m然目前壁紙行業(yè)在調(diào)整，競爭也日趨激烈，但不會像前兩次那樣，這一輪調(diào)整將是強者更強、弱者出局的游戲。（文/張永志 張茹）本文系新浪家居原創(chuàng)稿件，版權(quán)歸本站所有，其他媒體轉(zhuǎn)載必須注明消息來源（出處及作者）

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