訪談嘉賓：杭州孚太家居有限公司總經(jīng)理李一申

《墻紙世界》：墻紙墻布市場都已進(jìn)入紅海競爭中，您對公司的定位是如何看待的？

李總：從近幾年各行業(yè)的競爭態(tài)勢來看，確實(shí)基本每個(gè)行業(yè)都是紅海一片，普遍存在競爭白熱化狀態(tài)。表相上好像是產(chǎn)能過剩、需求減弱的問題，但實(shí)際還是同質(zhì)化嚴(yán)重造成的，究其原因還是各行業(yè)原有簡單粗放模式的遺留問題，很多企業(yè)還是停留在原來簡單放量的大生產(chǎn)模式上，而對當(dāng)下個(gè)性化細(xì)分市場需求認(rèn)識(shí)不足，產(chǎn)品優(yōu)化和迭代能力不足，銷售渠道轉(zhuǎn)型能力不足，或僅是依靠單一的價(jià)格戰(zhàn)來進(jìn)行市場競爭。

就我們來看，紅海競爭是大部分行業(yè)，在發(fā)展過程中都會(huì)經(jīng)歷的普遍現(xiàn)象，是優(yōu)勝劣汰，也是去泡沫化的正常行業(yè)生態(tài)現(xiàn)象。從另一種角度去看，這其實(shí)更是種好現(xiàn)象，因?yàn)橛懈偁幉艜?huì)有發(fā)展，才會(huì)帶來行業(yè)活力，墻紙墻布行業(yè)也不例外。

孚太自11年創(chuàng)立以來，歷經(jīng)八年時(shí)間。我們源于墻紙，嘗到過當(dāng)年賣方主導(dǎo)的市場紅利，經(jīng)受過行業(yè)的大洗牌，既看到了不少當(dāng)年強(qiáng)勢品牌現(xiàn)如今的落寞，也看到了很多優(yōu)質(zhì)品牌的崛起。而孚太也從當(dāng)年的墻紙為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變至墻布為重心的多品類發(fā)展，從當(dāng)年的單一批發(fā)渠道，轉(zhuǎn)型為注重品牌零售的門店專賣渠道和電商渠道?？傊?，經(jīng)過幾年以后我們還是在行業(yè)的競爭中存活了下來，如果要說原因，我們覺得除了有一點(diǎn)運(yùn)氣成分外，還是在于堅(jiān)持和改變。

幾年前讀過一本書叫“定位”，在當(dāng)時(shí)比較風(fēng)靡，其中講到的“品牌的實(shí)質(zhì)就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智”一直記憶深刻。

書中提及，消費(fèi)者三個(gè)字是關(guān)鍵，其本質(zhì)就是品牌必須注重消費(fèi)者需求，我們行業(yè)其實(shí)很多企業(yè)恰恰是忽視這一點(diǎn)的，他們無論在產(chǎn)品定位、價(jià)格定位還是銷售模式的定位上往往存在簡單的同行模仿，或是拍腦袋來決定，而沒有真正的從當(dāng)下消費(fèi)者需求入手，缺乏細(xì)致分析，浮躁粗放。這種情況往往會(huì)導(dǎo)致定位模糊、產(chǎn)品雷同，最終造成純拼價(jià)格的紅海競爭。行業(yè)中這幾年也涌現(xiàn)了不少優(yōu)秀的企業(yè)，他們對消費(fèi)市場潛心摸索、思路清晰、定位準(zhǔn)確，從產(chǎn)品開發(fā)或是營銷模式，都是獨(dú)樹一幟，結(jié)果當(dāng)然也是成績斐然。像這樣的企業(yè)肯定也是無懼于紅海競爭，在他們面前永遠(yuǎn)是藍(lán)海。

孚太這幾年的轉(zhuǎn)型，從早些年的與消費(fèi)者隔空相望，到現(xiàn)在大量的直接面對消費(fèi)者，在這方面感受頗深，也積累了相當(dāng)數(shù)量的一手?jǐn)?shù)據(jù)。大家可能也知道孚太在互聯(lián)網(wǎng)墻布銷售方面比較成功，品牌專售門店拓展也取得了一定的成績，關(guān)鍵是我們具備了每年數(shù)百萬的獲客能力，而其中最大的價(jià)值就是獲得了大量寶貴的數(shù)據(jù)。從去年開始，孚太從需求數(shù)據(jù)分析入手，進(jìn)行了全面的優(yōu)化升級，包括產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、營銷渠道升級，我們認(rèn)為只有基于從消費(fèi)者需求入手的升級革新，才會(huì)有效和具備價(jià)值。只有這樣，我們才能不懼面對紅海，才能積極擁抱藍(lán)海。

《墻紙世界》：今年墻布行業(yè)代言成風(fēng)，對于這一現(xiàn)象您是如何看待？

李總：作為品牌傳播來說，名人代言就是利用名人效應(yīng)引起消費(fèi)者注意，贏得眼球，借名人知名度擴(kuò)大自身品牌知名度。讓消費(fèi)者通過對品牌代言人的認(rèn)知，引起品牌形象聯(lián)想、造成品牌識(shí)別、增加品牌權(quán)益。這也是很多企業(yè)常用的品牌IP打造的一種途徑。

但這有個(gè)前提，就是需要先明確品牌自身的定位和受眾方向，再去挖掘相應(yīng)符合定位需求的形象代言人，然后還需要有比較完整的合作計(jì)劃及媒體落地方案，這樣才能保證最終效果?？傊褪且鞔_品牌自身定位需求、找到合適人選、有完整落地計(jì)劃支持、有相對充裕的資金支持，需要很好的系統(tǒng)性，不然這事做起來不會(huì)達(dá)到良好的效果。

比如這幾年，我們看到裝修建材大行業(yè)也包括我們墻布行業(yè)，有很多企業(yè)都在實(shí)施品牌形象代言人計(jì)劃，但大多數(shù)都是簡單或是粗糙的做法，比如想一句廣告詞，然后請個(gè)明星拍個(gè)照，做一個(gè)比較簡單的形象代言?？此破放菩蜗笏坪豕怩r了不少，但存在不少問題，因?yàn)檫@種過于簡單的代言方式非但給品牌帶不來清晰的辨識(shí)度，實(shí)際上還會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，而且也增加了不菲的成本，最終淪為只知明星而不知品牌及其產(chǎn)品的尷尬局面。當(dāng)今社會(huì)信息量泛濫、需求日益細(xì)分，品牌若還以這種過于簡單的代言方式來達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的，無疑還是比較困難的。

不管用什么方式來打造品牌的IP，有兩個(gè)核心點(diǎn)一定是繞不過去，一是產(chǎn)品及服務(wù)的能力，二是精準(zhǔn)客源獲取能力。產(chǎn)品和服務(wù)是任何品牌的根本和前提，明確的產(chǎn)品定位能讓品牌具有最直接的辨識(shí)度，對品牌的認(rèn)可實(shí)質(zhì)是對產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知和認(rèn)可。而精準(zhǔn)的客源則是需要依托品牌的渠道能力，比如說擁有較多優(yōu)質(zhì)的線下門店，又比如說擁有優(yōu)質(zhì)的線上店鋪，而作為未來的市場趨勢，這兩種渠道能力作為優(yōu)質(zhì)品牌來說，無疑都是需要同時(shí)具備的。

孚太從去年開始一直潛心打造符合自身定位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能力，應(yīng)該說從今年下半年開始，我們這種產(chǎn)品能力就可以逐步釋放出來，形成較好的產(chǎn)品競爭力。而渠道能力也是孚太努力的重點(diǎn)方向，除了繼續(xù)保持我們線上強(qiáng)勢的流量能力外（目前我們線上每年獲取墻布需求精準(zhǔn)客源量在500萬以上），線下優(yōu)質(zhì)門店的布局也在重點(diǎn)的展開。

在品牌打造的布局上，孚太現(xiàn)階段采用實(shí)用主義，即堅(jiān)持上述所說的兩個(gè)核心點(diǎn)打造，寧可用高性價(jià)比來回饋渠道和終端，把錢花在刀刃上，夯實(shí)品牌核心基礎(chǔ)。在這一核心階段完成后我們才會(huì)布局下一階段的品牌打造，那樣才能水到渠成，事半功倍。

《墻紙世界》：部分企業(yè)認(rèn)為將單一產(chǎn)品做專做精好，部分企業(yè)愿意軟裝一體化，支持大而全，您如何看待這兩者之間的問題呢？

李總：這兩種說法其實(shí)都沒錯(cuò)，都有各自的道理，只不過具體情況需要具體分析，不同的企業(yè)有不同的生存基因，不同的階段也需要有不同的模式，只有從實(shí)際需求出發(fā)，明確自身定位，不管什么方式都是可行的。

從產(chǎn)品角度來說，企業(yè)確實(shí)需要有一定的產(chǎn)品聚焦能力，打造自已的爆款，形成自身的核心產(chǎn)品和行業(yè)辨識(shí)度。不管什么行業(yè)，產(chǎn)品力是第一生產(chǎn)力，企業(yè)需要有專屬產(chǎn)品來獲得品類及行業(yè)競爭力，而這個(gè)問題的核心在于產(chǎn)品開發(fā)能力和后續(xù)落地能力。

從墻紙墻布行業(yè)來說，這個(gè)行業(yè)在墻面飾材需求方面不是屬于絕對剛需，有其他可替代品類，比如乳膠漆、硅藻泥、墻板等等，這種可替代性讓我們行業(yè)的獲客難度加大，而在獲客成本高企的今天，每一個(gè)客戶的客單價(jià)能力就會(huì)顯得尤為重要。在這樣的壓力背景下，我們行業(yè)很多企業(yè)開始增加經(jīng)營品類，開展軟裝一體化模式，目的就是能大幅提高每個(gè)客戶的客單價(jià)能力。而軟裝一體的能力取決于供應(yīng)鏈及資源深度整合能力。

而孚太的理解是，不管是做專做精還是軟裝一體，是階段問題、是一和二的先后問題，有了一才能有二。因?yàn)閴Σ夹袠I(yè)從起初到現(xiàn)在，也只不過才開始逐步進(jìn)入市場成熟期，空間依舊還是很大，還存在著很多細(xì)分市場的空間有待挖掘。所以現(xiàn)階段我們還是把產(chǎn)品重心放在自身品類上，從市場細(xì)分需求入手，堅(jiān)持并加大原創(chuàng)的自主開發(fā)。針對行業(yè)以往的品質(zhì)把控難、發(fā)貨周期長等痛點(diǎn)，我們也采取了從原材料開始的多道品質(zhì)檢驗(yàn)、和投產(chǎn)增加備貨量等措施來解決。雖說以上的舉措會(huì)帶來相當(dāng)?shù)膲毫唾Y金投入風(fēng)險(xiǎn)，但我們堅(jiān)信有好投入才會(huì)有好產(chǎn)出，這是個(gè)因果關(guān)系。

雖然現(xiàn)階段孚太的產(chǎn)品重心還是在自身墻布品類的做強(qiáng)做深，但同時(shí)我們也已經(jīng)開始著眼衍生品類的關(guān)聯(lián)布局，在這方面我們最注重的還是跟我們主品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，而不是簡單的把幾個(gè)品類糅合在一起。希望假以時(shí)日，我們會(huì)在品類整合上有優(yōu)質(zhì)的呈現(xiàn)，還請大家拭目以待。